La pandemia sta cambiando l’organizzazione tradizionale del fashion system – basata su stagionalità delle collezioni, standardizzazione dell’offerta e gestione puramente commerciale degli spazi nel punto vendita – e accelerando i processi di trasformazione già in corso. Mentre tuttora molti gruppi sono impegnati a pensare a un modello ibrido tra fisico e digitale da adottare, Vf Corporation ha già chiaro in mente come azzerare la distanza tra brand e consumatore finale.
«Già da prima che scoppiasse l’emergenza Covid abbiamo iniziato a cambiare l’approccio verso il cliente attraverso la nostra strategia Esg -Environmental, Social e Governance – ha raccontato alla nostra Ceo Roundtable Martino Scabbia Guerrini, Evp & Group President Emea Vf Corporation – e abbiamo capito che oggi le persone non cercano solo un prodotto ma un progetto da condividere, in quanto vogliono comprendere la visione e i valori di una azienda».
Per questo motivo, secondo Scabbia Guerrini, le aziende devono avere una posizione chiara sui temi sociali, come lo sostenibilità e la diversity. «Durante quest’anno – ha detto – i consumatori hanno scoperto nuove priorità e abitudini, destinate a restare nel tempo. Per questo abbiamo sviluppato una nuova empatia digitale che, attraverso la tecnologia, ci permette di raggiungerli in modo più regolare e frequente: una formula che funziona, a patto che le aziende si occupino dei temi che gli stanno a cuore. Perché oggi è il consumatore che detta l’agenda. Ci sono una grande energia e soprattutto un nuovo equilibrio, che non esclude il punto vendita fisico e anzi lo riqualifica, come dimostra il nostro nuovo retail concept Orefici11».
Il punto di forza dello spazio di 2mila metri quadrati su tre piani, aperto nel pieno centro di Milano a fine 2020, è quello di raggruppare tre brand forti di Vf Corporation (Timberland, The North Face e Napapijri) all’interno di un unico concept, superando la logica del flagship monomarca: «Non bisogna aver paura del cambiamento e di rompere gli schemi. Le stagionalità stanno perdendo rilevanza, superata dalla politica commerciale dei drop e degli inserimenti sempre nuovi. I negozi, dal canto loro, non devono più essere uguali in tutto il mondo, ma differenziarsi in base al genius loci, parlando a una comunità dei temi che quest’ultima conosce».
«C’è un altro aspetto importante – ha concluso Scabbia Guerrini – ossia che, anche grazie alla tecnologia, stiamo superando le vecchie tecniche di vendita retail: lo staff di Orefici 11 è formato con un approccio principalmente hospitaliy, offre un servizio di accoglienza e racconta storie: ci siamo accorti che un simile approccio genera una tasso di conversione maggiore. Anche questo è un effetto dell’empatia digitale, ingrediente indispesnabile, insieme a sintesi e semplicità, per far funzionare le aziende».
an.bi.